A propaganda do amaciante Mon Bijou está disponível no site do Youtube, material este, divulgado pela mídia brasileira na década de 90, narrada pelo ator Carlos Alberto Bonetti Moreno, que atua nos comerciais da Bombril, desde 1978.
Esta propaganda gerou polêmica na época que foi divulgada na mídia, inclusive foi censurada pelo CONAR (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária), cuja função é impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.
Na propaganda, pode-se identificar que as formas simbólicas podem ser entendidas como portadoras de ideologia. Para entender a ideologia que estão por trás delas, deve-se desconstruir a mensagem e questioná-las, pois estamos correndo risco de sermos manipulados. As relações ideológicas da mídia, surgem quando as informações que nelas são divulgadas (neste caso a propaganda), contribuem para estabelecer relações de dominação ou exclusão de um determinado grupo.
Logo no inicio o ator afirma para os telespectadores que o produto é um sucesso, e a população alienada passa a querer adquirir o produto, alimentando o mercado capitalista, apenas pela afirmação da mídia de que o produto é um sucesso. E na própria sociedade é comum ouvirmos comentários do tipo: “Todo mundo já está experimentando, então deve ser bom mesmo”.
Chauí (2004) explica que o trabalhador e os demais membros da sociedade capitalista não percebem que a mercadoria, por ser produto do trabalho, exprime relações sociais determinadas. Percebem a mercadoria como uma coisa dotada de valor de uso e de valor de troca. Ela é percebida e consumida como uma simples coisa. Assim, em lugar da mercadoria aparecer como resultado de relações sociais enquanto relações de produção, ela aparece como um bem que se compra e se consome.
O sistema capitalista através da mídia e de outros recursos procura transformar “o diferente” (minoria) em “o igual” (maioria). Quanto mais pessoa agirem de forma massificada, mais se pode vender o que está na moda, formando uma sociedade de consumo. A mercadoria passa a ter vida própria indo da fábrica à loja, da loja a casa, como se caminhasse sobre seus próprios pés. No modo de produção capitalista os homens realmente são transformados em coisas e as coisas são realmente transformadas em “gente”.
A propaganda induz o telespectador que “Fazer sucesso tendo um concorrente como Confort (marca líder), não é fácil”, mostrando mais uma forma ideológica da propaganda e alienação do telespectador, pois o ator utiliza o Confort (mercadoria que já se transformou em “gente”), para quantificar a qualidade do Mon Bijou.
O ator chega a compará-los, quando diz: “Ta certo que Mon Bijou tem dois perfumes e o outro tem um só, mas isso nem conta tanto. Ta certo que Mon Bijou é da Bombril, tem eu na propaganda modéstia a parte, mas o mérito é dele [...]”. Transmitindo ao telespectador mais um diferencial da marca concorrente e também deixa claro que é do fabricante Bombril (marca já renomada no mercado), como se isso não fosse importante para despertar o interesse no telespectador. Ele enfatiza que o mérito é TODO do produto, afirmando “[...] ele é bom mesmo”.
Após escancarar as supostas vantagens em adquirir o produto, faz um breve diálogo com as marcas, como se fossem seres sociais:
“Parabéns Mon Bijou, você é ótimo!
Confort, você também é bom, não precisa ficar chateado!”
Vale salientar, que um dos aspectos que antes ele não havia citado como tão importante, deixando o mérito apenas a qualidade do produto novo, ao final ele volta a citar o fabricante Bombril, dizendo: “Mon Bijou é bom, é da Bombril!”.
A propaganda é carregada de armas para convencer os telespectadores que o produto Mon Bijou é o melhor do mercado.
Após ser censurada, a propaganda vai ao ar novamente com a mesma mensagem, porém não carrega consigo a imagem da concorrente diretamente, apenas é colocado um saco plástico no produto do concorrente, e não cita o nome da empresa Confort em questão, porém a mensagem é a mesma, exceto nos momentos finais da propaganda onde o ator faz uma crítica a censura, dizendo: “Você também é bom, não fica chateado, só porque andou reclamando não vai aparecer mais na televisão”. Expondo mais um ponto ideológico, como se a televisão fosse formada apenas para a classe dominante, de forma que “quem” aparecer na televisão deve ser grato.
Existem vários grupos fazendo propagandas ideológicas diferentes. Os meios de comunicação não possuem apenas interesses comerciais, mas também ideológicos. A propaganda de idéias muitas vezes aparece disfarçada, influenciando nas escolhas do indivíduo, como as propagandas de carro que ilustram sinônimo de vida tranqüila, feliz, ou cheia de aventuras. Não se vê, por exemplo na propaganda do lançamento de um automóvel, um ator entediado no trânsito de uma metrópole, pois “todo mundo quer e precisa ter um carro para ser feliz”.
Segundo os conceitos de Marx, não devemos esperar que através da simples crítica da alienação haja modificação na consciência dos homens. A alienação social não é produzida, por um erro da consciência que se desvia da verdade, mas é resultado da própria ação social dos homens e para que haja transformação, a prática do homem precisa ser diferente para que suas idéias sejam diferentes.
Palavras, imagens, mensagens, etc., seriam inofensivas se não carregassem idéias universais abstratas consigo, se não estivessem promovendo interesses de grupo de pessoas que consciente ou inconscientemente, discriminam aqueles que são minorias, que não estão na moda. Para que a as práticas sejam diferentes, é importante que as haja uma revolução para discutir criticamente comunicação que é veiculada na mídia, tendo consciência da possibilidade de mudança.
Postado por: Karla Karolina
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